Give Cash: Un Nuevo Enfoque para la Financiación Humanitaria

Give Cash fue una prueba realizada por la Cruz Roja Británica para recaudar fondos específicamente destinados a la asistencia en efectivo y vales (CVA). El objetivo de Give Cash era aprovechar la posición de la Cruz Roja como líder innovador en CVA para involucrar a una nueva audiencia de «altruistas eficaces», personas que buscan donar a las organizaciones más eficientes.

El equipo de Innovación en Recaudación de Fondos de la Cruz Roja Británica existe para garantizar la sostenibilidad financiera a largo plazo de la organización mediante el desarrollo de productos de recaudación de fondos innovadores y basados en el análisis de datos, con el objetivo de involucrar a nuevas audiencias en el trabajo de la Cruz Roja.

El equipo identificó una oportunidad para llegar a un público que sigue los principios del «altruismo eficaz», un enfoque que busca utilizar datos para evaluar qué intervenciones generan el mayor impacto positivo. Este público es analítico, toma decisiones basadas en evidencias y quiere que sus donaciones se utilicen de la manera más eficiente para maximizar su impacto. Están interesados en cómo la tecnología puede aprovecharse para resolver problemas globales y valoran las soluciones innovadoras. Se trata de un grupo adinerado, con fuertes hábitos de donación (dato estadístico por incluir), pero que no dona significativamente a la Cruz Roja Británica, ya que no la perciben alineada con estos valores.

Mientras tanto, la asistencia en efectivo y vales (CVA – Cash and Voucher Assistance) se está generalizando en el Movimiento de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, ya que puede desplegarse rápida y eficientemente, permite a las personas comprar lo que más necesitan y está respaldada por una gran cantidad de evidencia científica sobre su impacto positivo.

Por ello, el equipo de Innovación en Recaudación de Fondos vio una oportunidad de involucrar a este público a través de una campaña de donaciones destinada exclusivamente al CVA, destacando su eficiencia en costos, su impacto comprobado y su capacidad para empoderar a los beneficiarios al permitirles decidir en qué gastar la ayuda. Dado que las principales organizaciones dirigidas a este público, como GiveWell y GiveDirectly, están más consolidadas en los Estados Unidos, existía una oportunidad en el mercado para una organización que se dirigiera específicamente a los adeptos del altruismo eficaz en el Reino Unido.

La propuesta :

Una donación periódica a sus programas de CVA, asegurando que el dinero llegue directamente a las personas en crisis en lugar de destinarse a gastos administrativos.

Creó un conjunto de principios de diseño para comunicar los beneficios del CVA:
– Eficaz: Estadísticas que respaldan su impacto
– Impactante: Elimina intermediarios, permite que las personas obtengan lo que necesitan
– Humano: Respeta la dignidad de las personas; incluye testimonios de beneficiarios
– Tangible: El dinero se convierte en alimentos, medicinas, refugio

Cómo responde a las necesidades del público :

Este enfoque se alinea con los valores de su audiencia: eficiencia, toma de decisiones basada en datos, autonomía de los beneficiarios e impacto tangible. Utilizó una terminología clara sobre «transferencias de efectivo» para que las personas comprendieran inmediatamente cómo funciona el CVA.

Destacó estadísticas impactantes—por ejemplo, 4 de cada 5 personas en crisis prefieren recibir dinero en efectivo en lugar de paquetes de ayuda, ya que esto les permite comprar lo que realmente necesitan—y dirigió a una página con documentos de investigación que respaldaban estas afirmaciones.

Asignación de fondos :

Para restringir las donaciones al CVA, la infraestructura de codificación financiera exigió que eligiera un programa de CVA específico. Inicialmente, restringió todas las donaciones a un programa de CVA en Polonia para ayudar a las personas afectadas por la crisis en Ucrania, y posteriormente amplió esta asignación a todos los países afectados por dicha crisis. Esta elección se debió al alto interés del público y a la cobertura mediática de esta emergencia.

Dado que se trata de un producto de donación periódica, incluyó un mensaje indicando que la contribución mensual podría apoyar programas de CVA en otros países y crisis a lo largo del tiempo, permitiéndole ajustar la asignación de fondos según fuera necesario.

Alcance de su audiencia:

Probó la captación de donantes para Give Cash entre octubre de 2022 y octubre de 2023 a través de canales digitales, incluidos búsqueda paga, Meta y Reddit. La búsqueda paga obtuvo los mejores resultados, beneficiándose del alto tráfico de búsqueda relacionado con la crisis en Ucrania. Sin embargo, en Meta y Reddit, muchas palabras clave relacionadas con la audiencia eran demasiado específicas para ser dirigidas, y las comunidades de Subreddit eran demasiado pequeñas, lo que dificultó el acceso a los altruistas eficaces.

También aprovechó el respaldo de una celebridad, el presentador y empresario Steven Bartlett, quien había experimentado de primera mano los impactos positivos del CVA.

En total, reclutó a 88 donantes regulares con un CPA de £485. Este costo fue más alto de lo previsto, pero más bajo que en otras pruebas de donaciones regulares en canales digitales durante un período similar.

Compromiso a largo plazo:

El monto promedio de las donaciones y la tasa de retención superaron los objetivos, lo que indica un potencial de compromiso a largo plazo. En promedio, los donantes contribuyeron con £17 al mes antes de la aplicación del Gift Aid, con una tasa de abandono del 33% en el primer año. Estos resultados proyectan un ROI de 1,71 en un período de cinco años.

Mensajes:

Los comentarios de los donantes fueron muy positivos, y mostraron un gran entusiasmo por los beneficios del CVA. Un donante de Give Cash comentó:
«El mensaje de ayuda directa realmente me impactó, al igual que la idea de que los pagos en efectivo son más respetuosos con las circunstancias individuales de las personas.»

Se realizó una encuesta a todos los donantes en la página de confirmación de donaciones utilizando Hotjar, y se encontró que el 72% de los encuestados coincidía con el público objetivo previsto.

El público respondió muy bien a los anuncios que utilizaban infografías y memes, que destacaban los beneficios del CVA de manera creativa y llamativa, diferenciándose de los anuncios caritativos tradicionales.

Viabilidad interna:

No existe un código financiero único para el CVA, lo que implica un proceso manual y complejo para la asignación de fondos. Esto impidió que fuera más ágil en la comunicación y en la promoción del CVA en una variedad más amplia de emergencias.

Hubiera sido una propuesta más fuerte si hubiera podido afirmar «Dona £10 y alguien en crisis recibirá £10». Sin embargo, las grandes variaciones en los costos operativos, como las tarifas de transferencia, hicieron que esta afirmación fuera demasiado difícil de garantizar.

Su enfoque estratégico es integrar el CVA como un modo estándar de ayuda humanitaria, en lugar de tratarlo como un servicio independiente, lo que podría ser incompatible con la recaudación de fondos restringidos exclusivamente para el CVA.

Futuro:

A partir de octubre de 2024, Give Cash se encuentra en suspensión, con aproximadamente 50 donantes que siguen contribuyendo mensualmente. Se incluirá en una revisión más amplia del portafolio a finales de 2024 para determinar si se continuará o finalizará el proyecto.