Give Cash : Une nouvelle approche du financement humanitaire

Give Cash était un projet pilote mené par la Croix-Rouge britannique pour collecter des fonds spécifiquement destinés à l’assistance en espèces et bons d’achat (CVA). L’objectif de Give Cash était de capitaliser sur la position de la Croix-Rouge en tant que leader innovant du CVA afin d’engager une nouvelle audience d’ »altruistes efficaces », un public souhaitant faire des dons aux organisations les plus performantes.

L’équipe d’Innovation en Levée de Fonds de la Croix-Rouge britannique existe pour garantir la durabilité financière à long terme de l’organisation en développant des produits de collecte de fonds innovants et basés sur des analyses approfondies afin d’engager de nouveaux publics dans les actions de la Croix-Rouge.

L’équipe a identifié une opportunité de toucher un public adhérant aux principes de l’ »altruisme efficace », une approche qui vise à utiliser les données pour évaluer quelles interventions génèrent le plus d’impact positif. Ce public est analytique, prend des décisions basées sur des preuves et souhaite que ses dons soient utilisés de la manière la plus rentable pour maximiser l’impact. Il s’intéresse à la manière dont la technologie peut être exploitée pour résoudre des problèmes mondiaux et apprécie les solutions innovantes. Ce groupe est composé de personnes aisées, ayant des comportements de dons solides, mais qui ne soutiennent pas largement la Croix-Rouge britannique, ne la percevant pas comme étant alignée avec ces valeurs.

Parallèlement, l’assistance en espèces et bons d’achat (CVA – Cash and Voucher Assistance) se généralise au sein du Mouvement Croix-Rouge et Croissant-Rouge, car elle peut être déployée rapidement et efficacement, permet aux bénéficiaires d’acheter ce dont ils ont le plus besoin et repose sur des preuves solides de son efficacité.

L’équipe d’Innovation en Levée de Fonds a donc vu une opportunité d’engager ce public en sollicitant des dons dédiés au CVA, en mettant en avant son efficacité économique, son impact prouvé et le fait qu’il permette aux bénéficiaires de faire leurs propres choix en fonction de leurs besoins. Étant donné que les principales organisations visant ce public, comme GiveWell et GiveDirectly, sont plus établies aux États-Unis, il existait une niche sur le marché pour une organisation ciblant spécifiquement les adeptes de l’altruisme efficace basés au Royaume-Uni.

La proposition :

Un don régulier aux programmes de CVA, permettant ainsi que l’argent soit directement attribué aux personnes en situation de crise plutôt qu’aux frais généraux.

L’équipe en charge a défini un ensemble de principes de conception afin de mieux communiquer les avantages du CVA :

• Efficace : Appuyé par des statistiques démontrant son impact.
• Impactant : Élimine les intermédiaires et permet aux bénéficiaires d’obtenir ce dont ils ont réellement besoin.
• Humain : Respecte la dignité des personnes et inclut des témoignages de bénéficiaires.
• Tangible : L’argent se transforme en nourriture, médicaments, abri.

 

Comment cela répond aux besoins du public : 

Cette approche est alignée avec les valeurs du public ciblé, telles que l’efficacité, la prise de décision basée sur les données, l’autonomie des bénéficiaires et un impact tangible. Une terminologie claire a été adoptée autour des « transferts d’argent », facilitant la compréhension immédiate du CVA.

Des statistiques percutantes ont été mises en avant—par exemple, 4 personnes sur 5 en situation de crise préfèrent recevoir de l’argent plutôt qu’un colis alimentaire, afin d’acheter ce dont elles ont réellement besoin—avec un renvoi vers une page contenant des études et recherches confirmant ces affirmations.

 

Allocation des fonds :

Afin de garantir que les dons soient exclusivement affectés aux programmes de CVA, l’équipe a dû s’adapter à l’infrastructure financière existante. Dans un premier temps, les dons ont été restreints à un programme CVA en Pologne, destiné aux personnes touchées par la crise en Ukraine. Par la suite, l’allocation des fonds a été élargie à tous les pays affectés par cette crise, en raison du fort intérêt du public et de la couverture médiatique de cette urgence.

Étant donné qu’il s’agit d’un produit de don régulier, un message clé a été intégré, précisant que les dons mensuels pourraient soutenir d’autres programmes CVA à travers le monde et dans d’autres crises, permettant ainsi d’ajuster l’affectation des fonds en fonction des besoins émergents.

Atteindre le public cible :

L’initiative Give Cash a été testée entre octobre 2022 et octobre 2023 sur différents canaux digitaux, notamment via la publicité payante sur les moteurs de recherche, Meta et Reddit. La recherche payante a obtenu les meilleurs résultats, profitant d’un fort volume de recherches lié à la crise en Ukraine. Cependant, sur Meta et Reddit, de nombreux mots-clés liés à l’audience étaient trop spécifiques pour être ciblés, et les communautés Reddit pertinentes étaient trop restreintes, ce qui a limité l’accès aux altruistes efficaces.

L’initiative a également bénéficié d’un soutien médiatique de la part de Steven Bartlett, animateur et entrepreneur, qui avait été témoin de l’impact positif du CVA.

Au total, 88 donateurs réguliers ont été recrutés avec un coût d’acquisition de £485 par donateur. Ce chiffre était supérieur aux prévisions, mais inférieur à d’autres tests de dons réguliers sur des canaux digitaux durant la même période.

 

Engagement à long terme :

Le montant moyen des dons ainsi que le taux de fidélisation ont dépassé les objectifs fixés, démontrant un potentiel d’engagement durable. En moyenne, les donateurs ont contribué £17 par mois avant l’application du Gift Aid, avec un taux d’attrition de 33 % dès la première année. Ces résultats projettent un ROI de 1,71 d’ici la cinquième année.

 

Communication et perception du message :

Les retours des donateurs ont été très positifs, et ceux-ci ont montré un enthousiasme marqué pour les bénéfices du CVA. Un donateur de Give Cash a déclaré :
« Le message d’une aide directe m’a vraiment convaincu, tout comme l’idée que les paiements en espèces sont plus respectueux des situations individuelles des bénéficiaires. »

Une enquête réalisée via Hotjar sur la page de confirmation des dons a révélé que 72 % des répondants correspondaient au public cible visé.

Les publicités intégrant des infographies et des mèmes ont particulièrement bien fonctionné auprès du public, en mettant en avant les bénéfices du CVA de manière créative et originale, contrastant avec les publicités caritatives plus classiques.

 

Faisabilité interne :

L’absence d’un code financier unique pour le CVA a rendu l’allocation des fonds plus complexe et manuelle, limitant ainsi la réactivité et la flexibilité du message de la campagne.

Idéalement, l’initiative aurait souhaité pouvoir affirmer « Faites un don de £10 et une personne en crise recevra £10 », mais les variations importantes des coûts opérationnels, comme les frais de transfert, ont rendu cette promesse trop complexe à garantir.

Enfin, la stratégie actuelle de la British Red Cross vise à intégrer le CVA comme mode d’aide par défaut, sans le traiter comme un service distinct. Cette orientation pourrait rendre difficile la collecte de fonds exclusivement restreints au CVA.

 

Avenir de l’initiative :

À partir d’octobre 2024, Give Cash sera en pause, avec environ 50 donateurs toujours actifs qui continuent de donner chaque mois. L’initiative fera partie d’une révision plus large du portefeuille de projets à la fin de l’année 2024, afin de déterminer si elle doit être poursuivie ou arrêtée.